До того часу, як ви закінчите читати це речення, є хороший шанс, що ви також отримаєте ще один електронний лист про нові коктейлі на тему “Wicked” або лінія дитячого одягу «Wicked» або високі кросівки «Wicked». Або, щоб ми не забули, “Wicked” ляльки Mattel, які були вилучені з магазинів через помилку на упаковці, яка спрямовувала споживачів на порносайт.
Навіть маркетингові невдачі фільму вилітають на вершину сторінки пошуку Google.
Кожна спроба Universal Pictures гарантувати аудиторію фільму до того, як він потрапить у кінотеатри в п’ятницю, безсумнівно, працювала на її користь. Прогнозується, що він заробить щонайменше 120 мільйонів доларів у прокаті за перші вихідні, і ви не можете вийти на вулицю, особливо зараз під час святкового сезону, щоб не побачити на вітрині щось на тему «Wicked».
Очевидно, що багато шанувальників однойменного, другого за касовими показниками бродвейського шоу в історії, а також книги Грегорі Магуайра, яка його надихнула, поглинули кожен шматочок реклами фільму. Але є також ціла підгрупа людей, які виснажені всім цим і його, здавалося б, річним поглинанням.
На X журналістка Софі Вершбоу опублікувала: «Мені до Wicked marketing команда» з мемом зі словом «ДОСТА». Інший користувач на Bluesky саркастично написав: «Я думаю, що ще десяток або близько того піддадуться «злому» маркетингу, і я про це дізнаюся».
Надмірний маркетинг студії відштовхує навіть самопроголошених фанатів «Wicked» і його зірки Аріани Гранде. Хтось у TikTok написав: «Мені, як великому шанувальнику Wicked і Ari, страшно визнати, що надмірний маркетинг цього фільму завдав мені шкоди. Чому «Wicked» співпрацює буквально з усіма брендами? Я втомився від того, що мені цілодобово сунуть це в обличчя».
І ще один у Threads опублікував: «Це не ненависть до всіх, хто любить «Wicked» (я радий за вас), але я в захваті на той день, коли мої очі не будуть піддані їхнім маркетинговим кампаніям, куди б я не подивився. Це занадто!»
Чи втома споживачів впливає на маркетинговий підхід Голлівуду до таких фільмів, як «Злочестивий» чи минулорічна «Барбі», які були так само всюдисущі та включали залучення фанатів до веб-сайту для створення власних плакатів «Барбі» та співпрацю з Burger King Brazil на рожевому бургері?
Учасниця вказує на свою сорочку “Barbenheimer” за межами конференц-центр під час Comic-Con International у Сан Дієго, Каліфорнія, 20 липня 2023 р. КРІС ДЕЛМАС через Getty ImagesТак і ні, сказав Салеха Малік, співзасновник S-Squared, маркетингового агентства бутиків. Голлівуд завжди буде робити те, що наповнює їхні кишені, незалежно від того, наскільки це може дратувати деяких глядачів. Але підсумок такий: цей підхід постійно стимулює продаж квитків.
Ми бачили, як це відбулося лише минулого року з подвійними релізами «Барбі» та «Оппенгеймера» (або «Барбенхаймера», якщо хочете).
«Отже, справа не в тому, що ці маркетингові стратегії не працюють», — сказав мені Малік. «Вони безперечно є, тому ви можете побачити це у великих, грандіозних фільмах, таких як «Барбі» та «Злочестивий». Вони використовують ту саму п’єсу знову і знову».
І хоча здається, що вже багато років існує принаймні одна з цих, інколи грандіозних, блокбастерних маркетингових стратегій, цей рівень, за словами Маліка, є досить новим явищем. Отже, хоча глядачі можуть втомитися від цього, Голлівуд зовсім не втомився.
«До «Барбі» ви не можете пригадати багато фільмів, які досягли такого масштабу», — сказав Малік. «Тож я думаю, що вони продовжуватимуть це робити».
Студії, можливо, не бентежить втома споживачів, навіть у час, коли інтереси аудиторії особливо мінливі, і їх постійно бомбардують рекламою в Інтернеті та IRL, але Малік сказав мені, що будь-яка студія, яка їх солі, зверне на це увагу і коригувати свої зусилля. Інакше ця бульбашка може лопнути.
«Коли споживачі втомляться все більше й більше, їм доведеться змінити свої стратегії», — сказав Малік. «Як маркетологи ви завжди усвідомлюєте, що одна й та сама стратегія не спрацює щоразу. Тож ви вибиратимете різні аспекти, але пристосуєте це до наступного».
Я думаю, що ті споживачі, які зараз мають «неприємність» від маркетингу, будуть прокляті.
Але вони можуть бути не єдиними, кого студії зараз не розглядають. Давайте подивимося на цей маркетинг трохи ближче та на кого він насправді націлений (звичайно, крім простої користі для кишень Голлівуду). Незважаючи на те, що певний одяг і фірмові коктейлі можуть задовольнити споживачів із різним економічним становищем, існує величезна привабливість для домогосподарств із вищими доходами.
Косплеєр, одягнений як Глінда, позує для фото під час New York Comic Con 2024 у Jacob Javitz Center 19 жовтня в Нью-Йорку. Майк Коппола через Getty ImagesНаприклад, пара колекційних ляльок, натхненних Гліндою та Ельфабою, зараз може принести батькам до $159+ на eBay. Куртка-бомбер Glinda з блискітками коштує майже 90 доларів у Lola and the Boys. Тим часом, завдяки партнерству Wicked з ювелірним брендом Muse, пара сережок-кільців, розроблених у співпраці із зіркою фільму Синтією Еріво, коштує 8800 доларів.
Хоча Малік стверджує, що студія все ще накриває аудиторію широким асортиментом товарів, які обслуговують різноманітні домогосподарства, вона визнає, що ці дорожчі товари майже строго звертатися до людей з вищого економічного становища. Навіть більше, вони представлені як предмети бажань.
«Ви хочете, щоб якомога більше людей приходило на ваші фільми, щоб купували ляльки з обмеженим тиражем або щось подібне — ви хочете, щоб їх купувала якомога більше людей», — сказала вона. «Я не думаю, що ця маркетингова стратегія полягає в тому, що давайте навмисно виключити людей. Але з їхньою стратегією вони точно є».
Стратегія «Барбі», додав Малік, була яскравим прикладом цього: «Основна економічна демографічна група, на яку, на мою думку, націлена «Барбі», була середньою аудиторія вищого класу. Тому що, наприклад, якщо ви подивіться на мерчандайзинг, то було багато високоякісних співробітництв».
Вона вказала на колекцію взуття Крістіана Лубутена «Барбі» та колекційних ляльок, які досі продаються за сотні доларів.
«Не звичайна людина може дозволити собі туфлі від Christian Louboutin», — сказав Малік. «Це ексклюзивні речі. Але вони підкріплюють те бажане та розкішне позиціонування, яке йшло разом із цим. Отже, вони звернулися до такої аудиторії з основними сім’ями середнього класу».
Історично, однак, «Барбі» обслуговувала дуже ексклюзивну аудиторію, яка взагалі не була різноманітною. Хоча Малік, яка є пакистанкою, сказала, що вона насправді не гралася з Барбі, коли росла, вона добре усвідомила, ким вони повинні бути. Вона визнає, що, незважаючи на те, що фільм і його маркетинг намагалися бути інклюзивними, навіть випустивши ляльку на Дівалі, це часто поверталося до перевіреної аудиторії.
Нова лінія ляльок “Барбі” в темі з випуском фільму в штаб-квартирі Mattel в Ель-Сегундо, Каліфорнія, 28 квітня 2023 р. Bloomberg через Getty Images«Вони справді були націлені на білу та заможну демографію», — сказав Малік. «Отже, багато маркетингових зусиль, які ви бачите, все ще спиралися на той бажаний образ традиційної блондинки, який не надто резонував у кольорової аудиторії, яка історично бачила меншу репрезентацію».
Водночас, однак, маркетинг не повністю нехтував, наприклад, аудиторією з нижчим рівнем економіки, Малік швидко додав: «Вони також зробили такі речі, як «Барбі» Happy Meal, щоб це було доступніше».
«Wicked» має менше проблем з охопленням расово різноманітної аудиторії, частково через те, що його головний актор, Еріво, є чорношкірою та дивною жінкою. Але це також тому, що суть його історії полягає в гуманізації, як сказав Малік, тих, «хто часто відчуває себе неправильно представленим або недостатньо представленим».
«Вони наголошують на цьому невдалому наративі [який] зосереджується навколо неправильно зрозумілих персонажів, — сказала вона, — і кидає виклик суспільному сприйняттю добра проти зла, яке в сучасному світі є цінною темою. Крім того, це узгоджується з життєвим досвідом маргіналізованої аудиторії».
І все ж, хоча і «Wicked», і раніше «Barbie» доклали чудових зусиль, щоб зв’язатися з різноманітною аудиторією у своєму маркетингу, існував певний компонент «зроби сам», який особливо резонував серед шанувальників онлайн, які продовжували створювати фан-арти та свої власні костюми.
Це може незмінно включати тих, хто не може дозволити собі придбати власний товар або відчуває таке бажання створити, наприклад, «злий» світ, що вони може бути частиною — можливо, такого, якого вони можуть не бачити в маркетингу.
Малік описав більше цих зусиль: «Виклики TikTok, які запрошують молоду аудиторію до участі в кампанії незалежно від її соціального прошарку. Це не те, на що їм потрібно витрачати надмірно. Більше уваги приділяється естетиці, гумору та взаємозв’язку, що резонує з тими, хто більше стежить за бюджетом».
Ви, безперечно, можете розглядати це як більш демократичний підхід до маркетингу таких фільмів, як «Злочестивий» і «Барбі», який, очевидно, має свої переваги, такі як расова та економічна різноманітність. Але це також змушує глядачів побачити себе в маркетингу фільму, можливо, тому, що можновладці в білому та переважно заможному Голлівуді або не мають діапазону, передбачливості чи бажання самі зробити це.
Гості на європейській прем’єрі фільму «Wicked» у The Королівський фестивальний зал у понеділок у Лондоні, Англія. Кейт Грін через Getty ImagesЦе питання зусиль і ексклюзивності також змушує вас задуматися про те, де менші, незалежні фільми, багато з яких посилюють талант кольору, вписуються в цей відносно новий рівень кіномаркетингу, який значною мірою вислизає від них як за бюджетом і навіть найскромніших зусиль.
Наприклад, такий фільм, як «Проявлення прощення», не чутно, коли він навшпиньки йде до прокату, тоді як маркетингові стратегії, що стоять за такими фільмами, як «Злочестивий» і «Барбі», дозволяють не почути їх з відстані 100 миль і цілий рік після випуску. Або майже ніхто не знає про існування фільму, або їм набридло постійно про це слухати. Рідко є щось посередині.
Не можна очікувати, що кожен фільм отримає, скажімо, 150 мільйонів доларів маркетингового бюджету, як, за повідомленнями, «Барбі», але альтернативою не повинно бути нічого, особливо коли ці фільми відчайдушно намагаючись охопити навіть помірну кількість кольорової аудиторії.
Тут знову люди змушені розглядати нетрадиційні способи спілкування з маргіналізованими людьми без допомоги великої студії.
Малік запропонував, що деякі з найуспішніших маркетингових кампаній для незалежних фільмів, хоча і не є надійним планом, обертаються навколо менш звичайних стратегій. «Програма «Все скрізь і одразу» справді була зосереджена на «сарафанному радіо» та масовому маркетингу, — сказала вона, — щоб створити автентичні зв’язки з аудиторією та справді довести, що невеликі кампанії все ще можуть стати вірусними».
Далі вона сказала, що інші невеликі фільми використовували Академію та інші схеми нагород, щоб розповсюдити інформацію про фільм. Хоча студії часто використовують ці публікації в пресі, щоб передусім підштовхнути певних талантів або фільми до змагань, щоб отримати нагороду, це також потрібно для підвищення обізнаності аудиторії про ці фільми, коли практично не було жодних інших маркетингових зусиль.
Іншим способом є партнерство з потоковими платформами, такими як Netflix або Max, які, як правило, мають більше маркетингових доларів, ніж менші студії, щоб розповсюдити інформацію про свої фільми та талант.
Існує також «культурна автентичність», як це описав Малік, з оповіданням історій у маркетингу фільму, яке може просунути фільм безпосередньо до цільової аудиторії, як це зробив Netflix із мексиканська драма 2018 року «Рома».
«Вони також подбали про те, щоб залучити іспаномовну аудиторію, а також робили рекламу та заходи, які були двомовними», — пояснив Малік. «А ще є той аспект особистого оповідання, який став центральним оповіданням кампанії».
